برند، پیش از آنکه بر سردر یک کسب‌وکار بنشیند، در جهان معنا جای می‌گیرد. نامی را می‌شنویم و گاه احساسی پیش از توضیح از راه می‌رسد: آشنایی، اعتماد، فاصله یا اشتیاق. در روایت من، فهم این مواجهه به شناخت محصول محدود نمی‌ماند؛ باید پرسید انسان با چه خاطره‌ها و داستان‌هایی به دیدار برند آمده است.
کهن‌الگو؛ امکان فهم، نه فرمول تضمین‌شده
یونگ در نظریه ناخودآگاه جمعی، از الگوهایی سخن می‌گوید که به زندگی روانی صورتی تکرارشونده می‌دهند و در روایت‌های اساطیری آشکار می‌شوند. کهن‌الگو در این معنا، با یک شخصیت داستانی مشخص یکسان نیست؛ صورت‌های فرهنگی گوناگون می‌توانند بیان‌های متفاوت آن باشند. این چارچوب را باید در جایگاه نظریه روان‌شناسی تحلیلی فهمید، نه قانون اثبات‌شده‌ای برای پیش‌بینی انتخاب مصرف‌کننده.
کاربردی که من برای آن در برندسازی قائلم، گشودن راه پرسش است. اگر برندی خود را دانا می‌بیند، دانایی‌اش در کدام تصمیم آشکار می‌شود؟ اگر از مراقبت سخن می‌گوید، هنگام تعارض منافع چه می‌کند؟ و اگر وعده آفرینندگی دارد، چه امکانی برای خلق‌کردن در اختیار مخاطب می‌گذارد؟ نام کهن‌الگو زمانی مفید است که به چنین پرسش‌هایی برسد؛ وگرنه تنها صفتی دیگر بر صفحه ارائه خواهد بود.
اسطوره، حافظه‌ای که شکل می‌دهد
اسطوره‌ها را می‌توان روایت‌هایی دانست که یک فرهنگ، بخشی از آرزوها، بیم‌ها و داوری‌های خود را در آنها صورت‌بندی می‌کند. از این منظر، شخصیت اساطیری فقط موضوع تماشا نیست؛ می‌تواند آینه‌ای باشد برای آن انسانی که می‌خواهیم باشیم. شروین وکیلی در بحث شاه‌پهلوانان، پیوند این شخصیت‌ها با صورت‌بندی «منِ آرمانی» و سازمان‌یافتن خودانگاره را برجسته می‌کند. این نکته، برای اندیشیدن به نسبت هویت فردی و روایت فرهنگی راهگشاست.
برداشت من برای برند چنین است: پیش از برگزیدن یک نماد، باید بدانیم آن نماد چه تصویری از انسان مطلوب را پیش می‌کشد. آیا مخاطب قرار است خود را مستقل‌تر ببیند، مسئول‌تر، آگاه‌تر یا توانمندتر؟ این پرسش با انتخاب نامی پرشکوه پاسخ نمی‌گیرد. پاسخ در رابطه‌ای پیدا می‌شود که کسب‌وکار، در عمل، امکان آن را فراهم می‌کند.
سیمرغ؛ دانایی در هیئت یاری
در داستان زال در شاهنامه، سیمرغ با پرورش و یاری پیوند دارد. برای من، خواندن این روایت در زمینه برند، فرصتی است برای تأمل در دانایی‌ای که خود را در کمک به دیگری نشان می‌دهد. اگر یک مجموعه مشاوره از چنین تداعی‌ای الهام بگیرد، ارزش آن باید در روشن‌ترکردن مسئله، انتقال فهم و افزایش توان تصمیم‌گیری کارفرما دیده شود؛ نه فقط در افزودن پر و بال به نشانه.
در اینجا سیمرغ را به یک برچسب بازاریابی فرو نمی‌کاهم. روایت فرهنگی از نیاز یک پروژه بزرگ‌تر است. آنچه می‌توان برگرفت، نسبتی محدود و روشن است: دانایی همراه با مراقبت. حتی همین نسبت نیز باید با زمینه فرهنگی مخاطب و تجربه واقعی همکاری سنجیده شود.
از روایت ملی تا گفت‌وگوی جهانی
برندی که در چند فرهنگ حضور دارد، نمی‌تواند فرض کند یک تصویر برای همه معنای یکسان دارد. آنچه در حافظه یک جامعه آشناست، ممکن است در جامعه‌ای دیگر به توضیح نیاز داشته باشد. بنابراین، حرکت از یک اسطوره ملی به ارتباطی جهانی، مستلزم ترجمه معناست: ابتدا روشن کنیم کدام ارزش انسانی را می‌خواهیم بیان کنیم؛ سپس ببینیم چه زبان و تجربه‌ای آن را در زمینه تازه قابل‌فهم می‌کند.
این ترجمه به حذف ریشه‌ها نیاز ندارد. می‌توان ریشه فرهنگی را حفظ کرد و برای فهم آن پل ساخت. اما شباهت ظاهری دو پرنده، دو پهلوان یا دو روایت، مجوز یکی‌دانستن آنها نیست. تفاوت‌ها نیز حامل معنا هستند؛ و گاه همین تفاوت‌ها امکان تمایزی اصیل را فراهم می‌کنند.
اسطوره چگونه به تصمیم برند می‌رسد؟
من این مسیر را با سه پرسش دنبال می‌کنم. نخست: کدام ارزش یا تعارض در این داستان برای مسئله برند اهمیت دارد؟ دوم: کدام قابلیت واقعی سازمان می‌تواند آن را پشتیبانی کند؟ سوم: مخاطب در کدام لحظه از تجربه، شاهد آن خواهد بود؟ اگر پاسخ پرسش سوم روشن نباشد، هنوز از الهام به هویت نرسیده‌ایم.
فرض کنیم روایت انتخابی بر مراقبت استوار است. این انتخاب باید بر لحن پاسخ‌گویی، حدود وعده، شیوه رسیدگی به شکایت و حتی پذیرش یا رد پروژه اثر بگذارد. همچنین باید سایه آن را شناخت: مراقبت ممکن است به مداخله یا وابسته‌کردن مخاطب بدل شود. هویت بالغ، فقط فضیلت خود را اعلام نمی‌کند؛ برای مهار این لغزش‌ها نیز قاعده دارد.
در نهایت، اسطوره برای من سرچشمه پرسش و تخیل است. اعتبار برند را رفتار می‌سازد. برندی که از داستانی کهن الهام می‌گیرد، مسئول است معنای آن را در جهان امروز به تجربه‌ای انسانی تبدیل کند. آن‌گاه روایت، از تصویر بیرون می‌آید و در رابطه زندگی می‌کند.
منابع و نسبت این یادداشت با آنها
توضیح نظریه یونگ و اشاره به وکیلی از منابع زیر است؛ پیوند آنها با تصمیم‌ها و رفتار برند، تفسیر این یادداشت است.
- C. G. Jung — The Concept of the Collective Unconscious
- شروین وکیلی — اسطوره‌شناسی پهلوانان ایرانی، شکوه شاه‌پهلوانان
- فردوسی — شاهنامه، منوچهر، داستان زال و سیمرغ
این تأمل، در بحث فلسفه برند، هویت برند، برندسازی لوکس و پریمیوم به انتخاب‌ها و موقعیت‌های عملی پیوند می‌خورد.
محمدرضا مهران جلیل